חודש לאחר ששופט הכריז על מנוע החיפוש של גוגל כעל מונופול בלתי חוקיענקית הטכנולוגיה עומדת בפני תביעה נוספת של הגבלים עסקיים שמאיימת לפרק את החברה, הפעם על טכנולוגיית הפרסום שלה.
גם משרד המשפטים של ארצות הברית (DOJ), שהצטרפה לקואליציה של מדינות, וגם גוגל הודיעו ביום שני הצהרות פתיחה בפני שופט פדרלי באלכסנדריה, וירג'יניה, שיחליט אם לגוגל יש מונופול על טכנולוגיית פרסום מקוון.
הרגולטורים טוענים שגוגל בנתה, רכשה ושומרת על מונופול על הטכנולוגיה שמתאימה בין מפרסמים מקוונים למפרסמים. הדומיננטיות על התוכנה הן בצד הקנייה והן בצד המכירה של העסקה מאפשרת לגוגל לשמור על עד 36 סנט על הדולר כאשר היא מתווכת במכירות בין מפרסמים ומפרסמים, טענה הממשלה.
הם טענו שגוגל שולטת גם בשוק החלפת הפרסומות, שמתאים בין קוני פרסומות למוכרי פרסומות.
"מונופול אחד מספיק גרוע. אבל טריפקטה של מונופולים זה מה שיש לנו כאן", אמרה עורכת הדין של DOJ ג'וליה טארבר ווד בהצהרת הפתיחה שלה.
גוגל אמרה שהמקרה של הממשלה מבוסס על אינטרנט של פעם, כאשר מחשבים שולחניים שלטו ומשתמשי אינטרנט הקלידו בקפידה כתובות אינטרנט עולמיות מדויקות בשדות כתובת URL. מפרסמים כעת נוטים יותר לפנות לחברות מדיה חברתית כמו TikTok או שירותי סטרימינג של טלוויזיה כמו פיקוק, כך טענה.
בהצהרת הפתיחה שלה, עורכת הדין של גוגל קארן דאן השוותה את המקרה של הממשלה ל"קפסולת זמן עם בלקברי, אייפוד וכרטיס מסך בלוקבאסטר".
דאן אמר כי תקדימים של בית המשפט העליון מזהירים את השופטים מפני "הסיכון החמור לטעות או השלכות לא מכוונות" כאשר הם עוסקים בטכנולוגיה המתפתחת במהירות ושוקלים אם חוק ההגבלים העסקיים מחייב התערבות. היא גם הזהירה שכל פעולה שננקטת נגד גוגל לא תועיל לעסקים קטנים, אלא פשוט תאפשר לרמות טכנולוגיה אחרות כמו אמזון, מיקרוסופט ו-TikTok למלא את החלל.
לפי הדוחות השנתיים של גוגל, ההכנסות למעשה ירדו בשנים האחרונות עבור Google Networks, החטיבה של ענקית הטכנולוגיה המבוססת על Mountain View, קליפורניה, הכוללת שירותים כמו AdSense ו-Google Ad Manager שהם בלב התיק. הוא ירד מ-31.7 מיליארד דולר ב-2021 ל-31.3 מיליארד דולר ב-2023.
התיק יוכרע כעת על ידי השופטת המחוזית של ארה"ב ליאוני ברינקמה, הידועה בעיקר בזכות משפטי טרור מתוקשרים, כולל זה של הנאשם זקריאס מוסאוי ב-11 בספטמבר. עם זאת, לברינקמה יש גם ניסיון במשפטים אזרחיים טכניים במיוחד, בעבודה בבית משפט שרואה מספר גדול של מקרים של הפרת פטנטים.
פסיקת מונופול
המקרה של וירג'יניה מגיע בעקבות תבוסה גדולה עבור גוגל על מנוע החיפוש שלה. שופט בוושינגטון הבירה הכריז על מנוע החיפוש כמונופול, המתוחזק בחלקו בעשרות מיליארדי דולרים שגוגל משלמת מדי שנה לחברות כמו אפל כדי לנעול את גוגל כמנוע החיפוש המוגדר כברירת מחדל שמוצג לצרכנים כשהם קונים מכשירי אייפון וגאדג'טים אחרים .
ובדצמבר, שופט הכריז על חנות האפליקציות של גוגל לאנדרואיד כמונופול בתיק שהוגש על ידי חברת משחקים פרטית.
בתיק מנוע החיפוש השופט טרם הטיל סעדים. הממשלה לא הציעה את הסנקציות המוצעות שלה, למרות שעשויה להיות בדיקה מדוקדקת אם יש לאפשר לגוגל להמשיך ולבצע עסקאות בלעדיות המבטיחות שמנוע החיפוש שלה הוא ברירת המחדל של הצרכנים.
פיטר קוהאן, פרופסור לפרקטיקה ניהולית בבבסון קולג' בוולסלי, מסצ'וסטס, אמר שהמקרה של וירג'יניה עלול להזיק יותר לגוגל מכיוון שהתרופה הברורה תחייב אותה למכור חלקים מעסקי הפרסום שלה שמייצרים מיליארדי דולרים ב- הכנסה שנתית.
"מכירה היא בהחלט תרופה אפשרית למקרה השני הזה", אמר קוהאן, "זה יכול להיות משמעותי יותר ממה שנראה בהתחלה."
גוגל גם מתמודדת עם לחץ מתגבר על עסקי טכנולוגיית הפרסום שלה מעבר לאוקיינוס האטלנטי. רגולטורי התחרות הבריטיים האשימו בשבוע שעבר את החברה בניצול לרעה של הדומיננטיות שלה בשוק הפרסומות הדיגיטליות במדינה ובמתן עדיפות לשירותים שלה.
אוכפי ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי שביצעו חקירה משלהם העלו בשנה שעברה כי פירוק החברה הוא הדרך היחידה לספק את חששות התחרות בנוגע לעסקי המודעות הדיגיטליות שלה.
יציב של מפרסמים
במשפט וירג'יניה, עדי הממשלה יכללו בכירים ממו"לי עיתונים שלטענת הממשלה נפגעו במיוחד מהשיטות של גוגל.
"גוגל חילצה עמלות יוצאות דופן על חשבון מפרסמי האתרים שהופכים את האינטרנט הפתוח לתוסס ובעל ערך", כתבו עורכי דין ממשלתיים בעיתונים בבית המשפט.
העד הראשון של הממשלה היה טים וולף, מנהל ב-Gannett Co, רשת עיתונים המפרסמת את USA Today כספינת הדגל שלה. וולף אמר שגנט מרגיש שאין לה ברירה אלא להמשיך להשתמש במוצרי הפרסומות של גוגל למרות שהחברה שומרת על 20 סנט על הדולר מכל רכישת מודעה, מבלי לקחת בחשבון את מה שהיא גם לוקחת מהמפרסמים. לדבריו, גנט פשוט לא יכול לוותר על גישה לאורווה הענקית של מפרסמים שגוגל מביאה לבורסת הפרסומות.
בחקירה נגדית, וולף הודה שלמרות המונופול לכאורה של גוגל, גנט הצליח לעבוד עם מתחרים אחרים כדי למכור את המלאי הזמין שלה למפרסמים.
המקרה של הממשלה גם מנסה להשתמש במילים של עובדי גוגל עצמה נגדם. בהצהרות הפתיחה ציטטו עורכי דין של משרד המשפטים מייל שנשלח על ידי עובד גוגל ותוהה האם השליטה של גוגל בטכנולוגיה בכל שלושת הצדדים מציגה "נושא עמוק יותר" שיש לקחת בחשבון.
"האנלוגיה תהיה אם גולדמן או סיטיבנק היו הבעלים של NYSE (בורסת ניו יורק)", כתב העובד ג'ונתן בלאק.
גוגל טענה שהשילוב של הטכנולוגיה שלה מבטיח שמודעות ודפי אינטרנט נטענים במהירות ומשפרים את האבטחה.
גוגל אמרה שהמקרה של הממשלה מתמקד בצורה לא נכונה במודעות תצוגה ומודעות באנר הנטענות בדפי אינטרנט שאליהם ניגש דרך מחשב שולחני ואינה לוקחת בחשבון את ההגירה של צרכנים לאפליקציות לנייד ואת הפריחה בפרסומות שהוצבו באתרי מדיה חברתית במהלך 15 האחרונות שנים.
המקרה של הממשלה "מתמקד בסוג מוגבל של פרסום שנצפה בתת-קבוצה מצומצמת של אתרי אינטרנט כאשר תשומת הלב של המשתמשים היגרה למקום אחר לפני שנים", כתבו עורכי הדין של גוגל בהגשת קדם משפט.
המשפט צפוי להימשך מספר שבועות.
