יצרנית M&M Mars רוכשת את Kellanova, יצרנית Cheez-It ו-Pop-Tarts, במאמץ להרחיב את סל החטיפים שלה ולהתרחב בעולם במה שמכונה העסקה הגדולה ביותר של המגזר.
Mars Inc הודיעה ביום רביעי כי היא תשלם 83.50 דולר למניה במזומן. החברה הציבה את השווי הכולל של העסקה ב-35.9 מיליארד דולר, כולל חוב.
Kellanova נוצרה בשנה שעברה כאשר חברת Kellogg התפצלה לשתי חברות. Kellanova משיקגו מוכרת רבים מהמותגים הרווחיים ביותר של החברה לשעבר, כולל פרינגלס, Eggo, Town House, MorningStar Farms ו-Rice Krispies Treats. מכירותיה נטו של יותר מ-13 מיליארד דולר בשנה שעברה ויש לה כ-23,000 עובדים.
העסקה תעניק למאדים כוח קנייה גדול יותר מספקים וכוח מכירה במשא ומתן עם מכולת וקמעונאים אחרים, אמר רנדל קנוורטי, שותף בכיר המתמחה במוצרי צריכה בחברת הייעוץ ווסט מונרו.
מארס וקלנובה יחד ישלטו בכ-8% משוק החטיפים בארצות הברית, לדבריו, בהשוואה לנתח של 9% של פפסיקו, בעלת פריטו-ליי.
קנוורטי אמר שלקלנובה יש גם טביעת רגל בינלאומית גדולה יותר, שתעזור למאדים להתרחב מעבר לים. ומאדים ביצע שיפורים רבים ביעילות הארגונית שלו שהוא יכול להחיל על Kellanova, הוא אמר.
"מבחינה אסטרטגית, זה מאוד הגיוני", הוסיף קנוורטי.
זוהי העסקה הגדולה ביותר בתחום מאז רכשה חברת JM Smucker את Hostess עבור 5.6 מיליארד דולר בשנה שעברה, ובין הגדולות של 2024 – מאחורי רכישת 60 מיליארד דולר של אקסון מוביל של פיוניר משאבי טבע ורכישת 35 מיליארד דולר של Capital One Financial של Discover Financial Services.
סטיב קהיליין, מנכ"ל, נשיא ויו"ר קלנובה, אמר שמאדים פנה לקלנובה לפני מספר חודשים כדי לדון בעסקה. Cahillane ציין כי Kellanova רשמה הכנסות גבוהות מהצפוי ברבעונים האחרונים ואישרה את תחזיתה לשנה כולה למרות תנאים כלכליים מאתגרים.
"אני חושד שמאדים – תוך כדי התבוננות במומנטום הזה – הוביל אותם לבוא קדימה ולומר, 'אתם יודעים, זה הזמן, אנחנו צריכים לדבר עם החבר'ה האלה'", אמר קהיליין בראיון לסוכנות הידיעות Associated Press. "אז זה באמת היה כל כך פשוט."
רכישת Kellanova על ידי מארס צפויה להיסגר במחצית הראשונה של השנה הבאה. לאחר השלמתו, Kellanova תהפוך לחלק מחטיף מאדים, שבסיסו גם הוא בשיקגו.
Cahillane אמר שלמרות שחלק מהתפקידים הארגוניים עשויים להיות מאוחדים, הוא מצפה שרוב עובדי Kellanova יקפלו למאדים.
"יש להם צמחי מסטיק, יש להם צמחי מזון לחיות מחמד, יש לנו צמחי פרינגלס וצמחי צ'יז-איט. אתה לא יכול להכין את האוכל שלנו במפעלים שלהם", אמר. קהיליין אמר שהוא ינהל את קלנובה עד לסגירת העסקה.
'הרחב את פלטפורמת החטיפים'
מארס, שבסיסה במקלין, וירג'יניה, היא אחת החברות הפרטיות הגדולות בארה"ב. מארס אמר כי מכירותיה נטו של 50 מיליארד דולר בשנה שעברה ויש לה 150,000 עובדים.
"מותגי Kellanova מרחיבים באופן משמעותי את פלטפורמת החטיפים שלנו, ומאפשרים לנו לענות בצורה יעילה עוד יותר על צרכי הצרכנים ולהניע צמיחה עסקית רווחית", אמר אנדרו קלארק, נשיא עולמי של Mars Snacking, בהצהרה.
ארון סונדארם, אנליסט בחברת מחקר ההשקעות CFRA, אמר שהוא מצפה מהרגולטורים של ההגבלים העסקיים בארה"ב לבחון את העסקה בהתחשב ברקע הנוכחי של מחירי מזון גבוהים. הוא מאמין שהעסקה תצא לפועל בסופו של דבר כי יש כל כך מעט חפיפה בין תיקי החברות של שתי החברות.
קנוורטי אמר כי הרגולטורים עשויים להיות מודאגים מהחפיפה בחטיפים בריאים יותר בשתי החברות. Kellanova היא הבעלים של המותגים RxBar ו- NutriGrain ואילו מארס היא הבעלים של Kind and Nature's Bakery. אבל Cahillane אמר שהחפיפה קטנה מאוד בקטגוריית בר הבריאות הגדול והמפוצל.
הרכישה תרחיב את טווח ההגעה של מאדים לקטגוריית החטיפים המלוחים. בבעלות החברה מותגים כמו Combos ו-Ben's Original, אך היא ידועה בעיקר בזכות השוקולדים, הסוכריות ומזון לחיות המחמד שלה. מארס מייצרת בין השאר מוצרי M&M's, Lifesavers, Juicy Fruit ו-Skettle וכן מזון לחיות מחמד Pedigree ו-Royal Canin.
המכירות של חלק מהמוצרים של מאדים, כמו מסטיק, התרסקו בשנים האחרונות כאשר הרגלי החטיפים משתנים. מכירות השוקולד ירדו גם בארה"ב מכיוון שלקוחות צעירים יותר מחפשים טעמים אחרים, כמו ממתקים חמוצים. מכירות יחידות השוקולד בארה"ב ירדו ב-5.5 אחוזים בשנה האחרונה, על פי חברת Nielsen IQ, חברת מודיעין צרכנים.
חברות אחרות גם הוסיפו חטיפים מלוחים להרכב שלהן במרדף אחר הטעם האמריקאי לשנות. ב-2017, יצרנית חטיפי הממתקים הרשי רכשה את Amplify, יצרנית הפופקורן סקיני פופ, תמורת 1.2 מיליארד דולר. ארבע שנים מאוחר יותר, הרשי הוציא עוד 1.2 מיליארד דולר עבור Dot's Homestyle Pretzels.
הרכישה גם תפתח את הדלת לשילובי מוצרים בעלי פוטנציאל רווחי כמו פופ-טארטס בטעם Skittles או Pringles בטעם Snickers. הצעות לזמן מוגבל כאלה מופיעות בתדירות גבוהה יותר כאשר חברות מזון מנסות למשוך את תשומת הלב של הצרכנים ולזכות במקום על מדפי החנויות.
קנוורטי אמר שהתזמון הוא אידיאלי מכיוון שהקלת האינפלציה והמחירים תהפוך חטיפי מותגים מושכים יותר ללקוחות שעברו למותגי חנויות זולים יותר. כלכלנים אומרים שנראה שצרכנים רבים חוזרים לנורמות טרום-מגיפה, כאשר רוב החברות הרגישו שהן לא יכולות להעלות מחירים הרבה מבלי לאבד עסקים. קלנובה הורידה את מחיריה ב-1% בצפון אמריקה ברבעון השני וראתה את היקפי המכירות שלה עלו ב-2%.
החברה השנייה שהוקמה בפיצול קלוג, WK Kellogg Company, שמרה על מותגי דגנים כמו Raisin Bran, Frosted Flakes ו- Froot Loops, שנאבקו עם האטת מכירות בשנים האחרונות. זה לא מעורב בעסקה.
"מאדים מקבל את תכשיטי הכתר מבחינת רכיבי הספין-אוף", אמר קנוורטי.
מאדים התחילה בשנת 1911, כאשר המייסד פרנק מארס החל לייצר ולמכור סוכריות קרם חמאה מביתו בטאקומה, וושינגטון. החברה עברה לשיקגו ב-1929 והציגה את הבר Snickers בשנה שלאחר מכן.
מאדים גדל בהתמדה באמצעות רכישות. היא נכנסה לעסקי המזון לחיות מחמד בשנת 1935 עם רכישת מותג מזון לכלבים בבריטניה ורכשה את מותג הגלידות Dove בשנת 1986. בשנת 2008 היא רכשה את עסקי המסטיקים של ריגלי תמורת 23 מיליארד דולר.
מניית Kellanova עלתה בכמעט 8% ונסגרה ב-80.28 דולר ביום רביעי.
