On-ולא מקוון, פעילים קוראים לצרכנים להחרים מותגים כמו סטארבקס ומקדונלד'ס בגלל תמיכתם הנתפסת במתקפה הצבאית המתמשכת של ישראל בעזה, שהרגה עד היום לפחות 28,000 פלסטינים. החרמות מהנהנות לתנועת החרם, ההשקעה והסנקציות (BDS) הרחבה יותר בהנהגת הפלסטינית, המבקשת לגייס לחץ בינלאומי על ישראל כדי לסיים את הכיבוש שלה בשטחים הפלסטיניים.
למרות שמקדונלד'ס וסטארבקס אינן החברות הרב-לאומיות היחידות שנפגעו ממלחמתה של ישראל בעזה, הן אולי הבולטות ביותר — והן מרגישות את החום. החודש, אמר מנכ"ל סטארבקס, לאקסמן נארסימהאן, לאנליסטים במהלך שיחת רווחים שרשת הקפה הגדולה בעולם דיווחה על מכירות איטיות יותר בחודש הראשון של 2024, מה שגרם לפגיעה במחיר המניה שלה. "ראינו השפעה שלילית על העסקים שלנו במזרח התיכון", אמר, והוסיף כי "לאירועים במזרח התיכון הייתה השפעה גם בארה"ב, המונעת מתפיסות שגויות לגבי עמדתנו".
הדו"ח הגיע כמה ימים לאחר שגם מקדונלד'ס החמיצה בצורה חדה את ציפיות האנליסטים כשדיווחה בסוף דצמבר על מכירות איטיות יותר ברחבי החטיבה המורשית הבינלאומית שלה. רשת ההמבורגרים ייחסה באופן דומה את ההאטה לירידה בביקוש בחנויות במזרח התיכון ובמדינות מוסלמיות בעיקר כמו אינדונזיה ומלזיה.
אנליסטים אומרים שכן טרם לכמת או לאמת ההשפעה הספציפית של חרמות הקשורות למלחמה, אך הפגיעה בעסקים הגדולים אילצה בכל זאת מותגים להבהיר את עמדתם במלחמת ישראל-חמאס. הנה מה לדעת על התנועה והשפעתה במהלך מלחמת ישראל-חמאס.
מהי תנועת BDS?
BDS היא תנועה לא אלימה בראשות פלסטינית שהחלה לפני כמעט שני עשורים לקרוא להחרים חברות ישראליות ובינלאומיות שלדעתה שותפות להפרת זכויות פלסטיניות. בעבר, BDS התמקדה גם בהפעלת לחץ על חברות להפסיק את ההשקעות בישראל ולצאת מפעילות בגדה המערבית הכבושה בידי ישראל.
המארגנים אומרים שהתנועה נוצרה בהשראת התנועה הדרום אפריקאית נגד האפרטהייד, שבה חרמות וסנקציות מילאו תפקיד מרכזי בנפילתו הסופית של האפרטהייד. הם מקווים שתנועת ה-BDS תפעיל לחץ דומה על ישראל לציית לחוק הבינלאומי ולהבטיח את זכויות הפלסטינים. "BDS היא הדרך היעילה ביותר עבור אנשי מצפון ליישם את הסולידריות שלהם עם זכויות האדם הפלסטיניות", אומר לוקה אבופארה, מתאם צפון אמריקה של הוועד הלאומי של BDS, בהצהרה ל-TIME.
למרות אופיו הלא אלים, BDS חיזר אחר מחלוקות בישראל ובמקומות אחרים, כאשר כמה מבקרים מאשימים את התנועה בהפרדה בלתי הוגנת של ישראל. עשרות מדינות בארה"ב אפילו אימצו חוקים נגד BDS שמענישים חברות שלוקחות חלק בפעולות חרם או משיכה נגד ישראל.
אילו חברות ממוקדות בחרמות בתגובה למלחמה המתמשכת בעזה?
המארגנים אומרים שלתנועת BDS יש מטרות ספציפיות. זה מבחינה אסטרטגית מחרימה מספר קטן של חברות שבהן היא מאמינה שיכולה להיות לה השפעה מקסימלית – כולל HP, שברון, סימנס, קרפור, AXA ויונדאי – תוך מיקוד למספר גדול יותר של חברות במסע המכירה שלה כדי ללחוץ על קרנות השקעה למכור את מניותיהן. מאז שהחלה המלחמה בעזה, BDS גם אישרה יעדים חדשים שהיא לא יזמה – כמו מקדונלד'ס, פיצה האט וברגר קינג – וקוראת להם "יעדי חרם אורגניים" בגלל התמיכה הציבורית שהם קיבלו לאחר שנראה היה שזכיונות המותג שלהם תומכים ישראל.
היעדים נקבעים על סמך מספר גורמים. ראשית, BDS בוחן את רמת השיתוף של חברה או מוסד. "לדוגמה, חברה המחמשת את הצבא הישראלי היא בבירור שותפה יותר מחברה שמוכרת את מוצרי היופי שלה בישראל", אומר אבופרח. לאחר מכן, הוא שוקל אם החברה שאליה מתמקדים יכולה למשוך תשומת לב תקשורתית משמעותית או קנייה קולקטיבית מתנועות אחרות. אבופארח אומר שגם אם התנאים האלה לא יתקיימו, BDS כנראה ירדוף אחרי חברה שבה הם מרגישים שיש להם "סיכוי סביר להצליח".
מדוע מקדונלד'ס וסטארבקס עומדות בפני קריאות לחרם?
הקריאות לחרם לבשו צורות רבות ושונות. במהלך הפגנה אחת בעיר ניו יורק נגד המלחמה בנובמבר, המפגינים קראו "סטארבקס סטארבקס אתה לא יכול להסתיר, אתה מכין משקאות לרצח עם." במקומות אחרים, מיקומי מקדונלד'ס דיווחו על ונדליזם בגלל תמיכתם לכאורה בישראל, כאשר מיקום אחד בבריטניה אפילו ממוקד עם עכברים חיים.
במקרה של מקדונלד'ס, פעילים מצביעים על אתרי רשת ההמבורגרים בישראל, אשר פרסמו את החלטתם להציע ארוחות חינם ומוזלות לחיילים ולכוחות ההצלה הישראלים לאחר הפיגוע של חמאס ב-7 באוקטובר. לפי א 22 באוקטובר X פוסטמקדונלד'ס ישראל העניקה 100,000 ארוחות חינם לכוחות הביטחון וההצלה בשווי 5 מיליון שקל (1.3 מיליון דולר).
תאגיד מקדונלד'ס, שבמרכזה של שיקגו, התרחק מהמהלך, ואמר ל-TIME בהצהרה שהחברה "איננה מממנת או תומכת באף ממשלה המעורבת בסכסוך זה" וכי "כל הפעולות של השותפים העסקיים המקומיים של בעלי רישיון הפיתוח נעשו באופן עצמאי ללא מקדונלד'ס. הסכמה או אישור". הצעות להיפך, מוסיפה החברה, מסתכמות ב"דיסאינפורמציה". (השפעת החרם מורגשת מאוד על ידי זכיינים במדינות בעלות רוב מוסלמי. במלזיה, מפעיל הזיכיון הוא תביעה בסך 1.3 מיליון דולר לפיצויים מתנועת BDS בגין השמצה לכאורה שלטענתה פגעה בעסקים.)
אבל פעילים לא רואים במקדונלד'ס מפלגה ניטרלית. "לא ניתן לבודד את פעולותיו של זכיין מקדונלד'ס מהפעילות העולמית של החברה", אומר אבופארח, ומוסיף כי החברה "אחראית לוודא שהזכיין שלה אינו מעורב בהתנהגות הפוגעת במוניטין של מקדונלד'ס, לרבות כל קשר של המותג עם חמור. הפרת זכויות אדם."
באשר לסטארבקס, הקריאות להתנער מהחברה נובעות בעיקר ממחלוקת בין רשת הקפה לאיגוד המארגן את עובדיה. ב-9 באוקטובר, יומיים לאחר שישראל החלה בהפצצת התגמול שלה על עזה על רקע הטבח של חמאס ב-7 באוקטובר, פרסמה Starbucks Workers United פוסט שנמחק כעת ב-X בו הכריז על "סולידריות עם פלסטין!" המהלך גרם לסטארבקס להגיש תביעה נגד האיגוד בגין הפרת סימן מסחרי, בטענה שהשימוש של האיגוד בשם Starbucks ובלוגו דומה הכעיס את הלקוחות ופגע במוניטין שלו. האיגוד הגיש תביעה נגדית. יש לציין, סטארבקס מעולם לא הייתה היעד של BDS מכיוון שהיא לא זכתה בקריטריוני הבחירה של התנועה, אם כי התנועה תמכה לאחר מכן באיחוד.
איזו השפעה הייתה לחרמות הללו?
בעוד שמקדונלד'ס וסטארבקס הודו שראו להיטים משמעותיים במכירות, ברווחים או במניות שלהם, ייחוסם לחרמות אינו משהו שאנליסטים עדיין הצליחו לאמת או לכמת. "אם זה יהיה רק בליפ קצר שבו יש חרם לחודש או חודשיים, לא תהיה לזה השפעה מהותית על תזרימי המזומנים ארוכי הטווח של עסק", אומר אנסון פריקס, המייסד השותף. של Strive Asset Management. "הייתי רוצה לראות שלמעשה יש מגמה שמתרחשת כנראה כבר שניים או שלושה רבעים של זמן לפני שאגיד שהחרם הזה באמת נרשמה הצלחה".
יתרה מכך, כמה אנליסטים אומרים שההאטה, במיוחד בסטארבקס, עשויה להיות קשורה לירידה רחבה יותר בסנטימנט בקרב צרכנים בארה"ב. הם גם מצביעים על המיתון הכלכלי בסין, שבה השוק השני בגודלו של החברה.
ובכל זאת, פריקס מציין שהחרמות המוצלחות ביותר הן אלו שגורמות לצרכנים להרגיש שיש להם השפעה, מה שיכול להוסיף לאריכות ימים של החרמות. אלה שמקווים לתאגידים לנקוט עמדה ראו התפתחויות לאחרונה. בדצמבר הודיעה חברת בגדי הספורט פומה שלא תחדש את החסות שלה להתאחדות הכדורגל הישראלית. בעוד פומה אמר ל-TIME שההחלטה לא הייתה קשורה למלחמת עזה, המהלך עלה בקנה אחד עם תגובה צרכנית מחודשת על החסות שלה. החברה הייתה יעד של א קמפיין חרם עולמי מאז 2018. בינואר, יצרנית הגלידות בן אנד ג'ריס קראה ל"הפסקת אש קבועה ומיידית" בעזה, מהלך שהגיע לאחר שהמותג ניסה בעבר לעצור את המכירות בגדה המערבית הכבושה ובמזרח ירושלים, מה שהוביל להתנגשות עם בעליה לשעבר, יוניליוור. (לחברה יש נָקוּב שעמדתה לא הייתה חלק מתנועת ה-BDS.)
איפה עוד מורגשת התנועה?
תנועת החרם לא מתמקדת בעסקים בלבד. לאחרונה, נשמעו גם קריאות להרחיק את ישראל ממוסדות ספורט ותרבות, הרבה כמו שהייתה רוסיה בעקבות פלישתו לאוקראינה. רק החודש, 12 איגודי כדורגל במזרח התיכון קרא לפיפ"א, הגוף המנהל העולמי של הספורט, לאסור על התאחדות הכדורגל הישראלית להשתתף בספורט על רקע הפצצת ישראל על עזה. הוועד האולימפי הבינלאומי התמודד שיחות דומות להוציא את ישראל מאולימפיאדת הקיץ בפריז השנה. מעבר לעולם הספורט נשמעו גם קריאות להרחקת ישראל מזה של אירופה תחרות אירוויזיון שנתית.
