מחקר מצא כי תעשיית הטבק מכוונת במיוחד לתקשורת הערבית והחרדית בישראל

מחקר שנערך לאחרונה גילה כי ישנם פערים משמעותיים באופן שבו מוצג מוצר הטבק המחומם IQOS של פיליפ מוריס אינטרנשיונל בעיתונים ובאמצעי תקשורת אחרים המיועדים לקבוצות דמוגרפיות שונות בישראל.

באופן ספציפי, מדיה חדשותית המיועדת לאוכלוסיה הערבית בישראל נוטה להציג את IQOS בצורה חיובית יותר ויש סיכוי גבוה יותר לכלול מידע מוטעה לגבי הבטיחות, היתרונות החברתיים והנגישות שלה, תוך הסתמכות על PMI כמקור מידע עיקרי. זה מנוגד להצגה בתקשורת המיינסטרים ובתקשורת המיועדת לציבור הרחב. הבדלים אלה מצביעים על הטיות פוטנציאליות שעשויות להשפיע על תפיסות והתנהגויות הצרכנים לגבי מוצרי טבק.

יוזמת מחקר לאחרונה, שפורסמה ב פיקוח על טבקבהובלת הדוקטורנט אמל כיאט, פרופ' חגי לוין ופרופ' יעל בר-זאב מבית הספר לבריאות הציבור ורפואת הקהילה בראון באוניברסיטה העברית-הדסה, יחד עם פרופ' קרלה ברג, פרופ' לוריאן אברומס וד"ר. יאן וואנג מאוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון, חשף פערים משמעותיים בתצוגת ה-IQOS של פיליפ מוריס אינטרנשיונל (PMI), מוצר טבק מחומם בולט, בין קבוצות מיעוט בישראל.

המחקר מצא הבדלים ברורים באופן שבו התקשורת הערבית והחרדית מציגה את IQOS בהשוואה לתקשורת המיינסטרים. התקשורת הערבית, במיוחד, נטו להציג את IQOS בצורה חיובית יותר, ובעלת סבירות גבוהה יותר להפיץ מידע מוטעה לגבי הבטיחות והיתרונות החברתיים שלה, ולעתים קרובות הסתמכו על PMI כמקור מידע ראשי. יתרה מכך, כתבות בתקשורת הערבית הדגישו את הנגישות של אתרי קמעונאות של IQOS, תוך חיקוי פרסומות.

IQOS של PMI מדורג כמוצר הטבק המחומם המוביל בעולם והוצג בישראל בשנת 2016. יש לציין, פרסום של כל מוצרי הטבק, כולל IQOS, אסור בישראל למעט במדיה המודפסת. עם זאת, המחקר מצביע על כך שמדיה חדשותית עשויה לשמש כערוץ פרסום חלופי, ולעקוף מגבלות פרסום אלו.

התיאורים החיוביים של IQOS ו-PMI במאמרי תקשורת יכולים להשפיע באופן משמעותי על תפיסות והתנהגויות של צרכנים. בעוד שידוע שפרסומות בתשלום מתמקדות בדמוגרפיה ספציפית, ההשפעה של מדיה "הרווחת" כמו כתבות חדשותיות על קבוצות אלו נותרה פחות ברורה.

מבחינה מתודולוגית, המחקר ניתח מאמרי תקשורת מינואר עד אוקטובר 2020 ממדיה של Ifat, תוך שימוש בטכניקות קידוד חטיפה. מבחנים סטטיסטיים הופעלו כדי להשוות בין מאפייני מאמרים בין תת-אוכלוסיות שונות (ערבים, חרדים והציבור הרחב). הניתוח התמקד בהבנת האופן שבו IQOS ו-PMI הוסגרו במדיה כדי להעריך את הטון והתוכן של הסיקור.

הממצאים, המבוססים על 63 מאמרים ייחודיים, חשפו הטיות משמעותיות במיקוד התקשורתי של תת-אוכלוסיות שונות. באופן ספציפי, מאמרים שהופנו לערבים ולחרדים הציגו את IQOS בצורה חיובית יותר בהשוואה לאלו המיועדים לציבור הרחב – 100% ו-75% לעומת 52%, בהתאמה. התקשורת הערבית הדגישה באופן בולט יותר את נגישות IQOS (81% לעומת 17% ו-13%) ואת היתרונות החברתיים שלה (88% לעומת 8% ו-17%). יתרה מכך, 100% מהכתבות בתקשורת הערבית שיקפו תוכן מההודעה לעיתונות של חברת הטבק, לעומת 35% בתקשורת הציבורית.

פרופ' לוין, מחבר המחקר הבכיר, אומר, "המחקר מדגיש את הצורך הקריטי במעקב תקשורתי ובצעדי רגולציה קפדניים, במיוחד בכלי תקשורת המכוונים לאוכלוסיות מיעוטים, כדי להבטיח דיווח הוגן ומאוזן. המסגור החיובי של IQOS במיעוט- מדיה ממוקדת מדגישה את ההשפעה הפוטנציאלית של שיווק ממוקד על תפיסות הציבור ושימוש במוצרי טבק על פני אוכלוסיות מגוונות של מיעוטים בישראל, וככל הנראה במדינות אחרות, אינן מוגנות מפני אסטרטגיות השיווק המניפולטיביות והמרושעות של תעשיית הטבק, המשחיתות כלי תקשורת. "

הסופרת הראשית אמל כיאט מוסיפה: "אנו ממליצים על מעקב ורגולציה תקשורתי משופרת, במיוחד בתקשורת המוכוונת מיעוטים, כדי להבטיח דיווח מדויק על מוצרי טבק. הבנה כיצד תת-אוכלוסיות שונות, כמו המיעוט הערבי בישראל, תופסות מידע הקשור לטבק יכולה להנחות התערבויות רגולטוריות כדי לנטרל מידע מוטעה פוטנציאלי ולמנוע פערים בהתנהגויות הקשורות לטבק.

"המחקר שלנו גם מפנה את תשומת הלב לשימוש במדיה החדשותית כערוץ שיווק חלופי על ידי חברות טבק באזורים עם איסור פרסום, תוך תמיכה בצעדים להגנה על בריאות הציבור ולהפחתת הקידום של מוצרים שעלולים להזיק".