סינגפור – בשעות אחר הצהריים של יום חול בלב מחוז העסקים המרכזי, אולם התצוגה של BYD ברחוב רובינסון הוא תמונה של מגניב עתידני.
בפנים, מכוניות חשמליות מלוטשות נוצצות מתחת לאורות לבנים בהירים כאשר אנשי מקצוע צעירים נסחפים בחלל.
רק הליכה קצרה משם, הסועדים מתערבבים במסעדה ממותגת BYD מעל בירה מלאכה ובר עקיצות בסביבה שיקית, דמוית מועדון חברים-אחד מכמה מיזמים של סגנון חיים שענק הרכב החשמלי הסיני התגלגל ברחבי סינגפור.
זוהי סצנה המשקפת שינוי גדול יותר.
לאחר שנראים כזולים ופונקציונליים במקרה הטוב, מותגים סיניים הופכים במהירות לרצוי – אפילו שאפתניים – בקרב מעמד הביניים של סינגפור.
BYD מבוסס שנזן היה ללא ספק יצרנית הרכב הנמכרת ביותר במדינת העיר במחצית הראשונה של 2025.
יצרנית ה- EV מכרה כמעט 4,670 מכוניות-כ -20 אחוז מכלל מכירות הרכב-במהלך התקופה, על פי נתוני הממשלה, לעומת כ -3,460 כלי רכב שנמכרו על ידי טויוטה המדורגת שנייה.
מותגים סיניים רבים אחרים עשו גם דרכים גדולות, החל מרשת התה צ'אגי ועד ToyMaker Pop Mart ומייצר האלקטרוניקה שיאומי, ומעצבים כיצד סינגפורים עובדים, מנוחה ומשחקים.
סינגפור ומלזיה היו הריכוז הגדול ביותר של מותגי מזון ומשקאות סיניים בדרום מזרח אסיה בשנה שעברה, על פי חברת המחקר Momentum Works, כאשר 32 חברות מבוססות סין פועלות 184 חנויות במדינת העיר החל מיוני 2024.
במקביל, חברות טק סיניות, כולל ביטאנס, עליבאבא ענן ו- Tencent, בחרו בסינגפור לבסיסים האזוריים שלהן.
עובדת הבריאות תאהירה סילבה, 28, אמרה שהיא נזהרה מתווית "תוצרת סין", אך העבירה את נקודת המבט שלה לאחר ביקור במדינה בשנה שעברה.
"הם מאוד מספקים. יש להם מוצרים משלהם ואינם צריכים לסמוך על מותגים בינלאומיים, והאיכות הייתה אמינה באופן מפתיע", אמרה סילבה לאל ג'זירה.
בימינו, סילבה מדגמת באופן קבוע מותגי אוכל סיניים, לעיתים קרובות לאחר שראתה מנות או חטיפים מסוימים המריאים במדיה החברתית.
בהשוואה למותגים יפניים או קוריאנים, היא אמרה, הרשתות הסיניות "יצירתיות, מהירות לחדש ולהקים מגמות אוכל", אם כי היא מודה שזה לפעמים מרגיש שהם "משתלטים" ממותגים מקומיים.
"איכשהו, זה גרם לי להרגיש שלא יהיה הבדל רב בביקור בסין, מכיוון שכל כך הרבה מהמותגים שלהם כבר כאן", אמרה.
עבור סינגפורים צעירים יותר, הסטיגמות הישנות סביב המוצרים "המיוצרים בסין" דועכים, אמר סאמר אלחג'אר, מרצה בכיר במחלקה לשיווק של בית הספר לעסקים באוניברסיטה הלאומית בסינגפור (NUS).
"רבים מהמותגים הללו נתפסים כעת כגניבים, מודרניים ומתאמנים עם מה שהצרכנים הצעירים רוצים. הם מרגישים מקומיים וגלובליים בו זמנית", אמר אלחג'אר לאל ג'זירה.
"אתה יכול להיכנס לשאג ולהרגיש שאתה חלק מסוג חדש של תרבות אסתטית: עיצוב נקי, תאורה רכה, מוזיקה מרגיעה. זה לא מוכר מוצר. זה מוכר תחושה."
חברות סיניות, שעוצבו על ידי נוף המסחר האלקטרוני ההיפר-תחרותי של סין, היו מיומנות במיוחד לגלות אסטרטגיות שיווק מנוסות דיגיטליות, אמר אלחג'אר.
"המותגים האלה משחקים כעת את אותו משחק רגשי שמותגים Western Legacy שלטו במשך עשרות שנים," אמר.
סינגפור, שם כשלושה רבעים מהאוכלוסייה היא סינית אתנית, היא מבחן אטרקטיבי במיוחד עבור מותגים סיניים המעוניינים להתרחב מעבר לים, לפי אנליסטים.
דוריס הו, שהובילה ייעוץ מותג בסין הגדולה משנת 2010 עד 2022, אמרה כי מותגים סיניים הצליחו להצליח בסינגפור בגישה נועזת ויצירתית לחדשנות הפונה לרגישויות מקומיות.
"קצה סין חדש" זה, אמר הו, מופיע בתכונות BYD, כמו מקררים מובנים ופנים מרווחים, שטוחים, שיכולים לשמש לשינה, ורשת חמות Haidilao האירוח האקסטרווגנטית, הרואה לקוחות מטופלים כדי לחיות מופעי מוזיקה, שושנים, עיסויים ומניחות.
"כשהם מחדשים, הם לא עוקבים אחר אותם שורות שהיית מצפה. זו הדרך שלהם להסתכל על משהו ולצאת עם תשובה מפתיעה לחלוטין," אמר הו לאל ג'זירה.
עבור מותגים סיניים, סינגפור מציעה "ארגז חול עם סכומים אמיתיים" כשוק קומפקטי, מגוון אתי ומחובר גלובלית, אמר אלחג'אר.
מכיוון שסינגפור נתפסת כהצלחה מתוחכמת, יעילה וצופה פני עתיד, במדינת העיר "שולחת הודעה עוצמתית", אמר.
עלייתם של המותגים הסיניים במקביל להסתמכותה ההולכת וגוברת של סינגפור על כלכלת סין.
סין הייתה שותפה המסחר הגדול ביותר בסינגפור מאז 2013, כאשר סחר דו צדדי בסחורות בשנה שעברה הגיע ל -170.2 מיליארד דולר.
כאשר חברות מערביות חזרו לאחור או עצרו את ההתרחבות, המותגים הסיניים עברו לגור, כאשר רבים מעלו למעשה את מגזר הרכוש של סינגפור ומבצעים את עצמם במדינה, אמר אלן צ'ונג, עמית בכיר בבית הספר ללימודים בינלאומיים בסאג'אראטנם (RSIS).
ממשלת סינגפור חיזרה באופן פעיל חברות סיניות בין חוסר הוודאות מצד הגעתו של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ למקום הגיאו -פוליטי, אמר צ'ונג.
"אתה רואה את הדימוי החיובי של ארצות הברית גולשת די בעקביות", אמר צ'ונג לאל ג'זירה.
"ארה"ב פעלה בצורה קומנויות ומרעממת עם תעריפי סחר מתמשכים, ואילו סין נותרה מפעל של העולם – שנראה כמיטיב כלכלי – כך שתהיה נדנדה מבחינת התבוננות בסין לטובה."
צ'ונג אמר כי סינגפור הפכה גם לבית שני וירטואלי עבור כמה אזרחים סיניים מהמעמד הבינוני, שרבים מהם מחזיקים ברכוש במדינת העיר.
אוניברסיטאות סינגפורות עשו מאמץ מתואם למשוך סטודנטים סיניים, כאשר חלקם אפילו הציגו תוכניות שנלמדו בסיני מנדרין.
בדו"ח שפורסם בתחילת השנה על ידי משרד החינוך בסין והמרכז מבוסס בייג'ינג לסין וגלובליזציה, סינגפור דורגה את היעד השני הפופולרי ביותר עבור סטודנטים סיניים לאחר בריטניה.
חלק מהאנליסטים הבחינו בעלייתם של "סינית נולדת" (BAC)-אנשים ממוצא סיני מחוץ לסין, במיוחד בסינגפור ובמלזיה, המחבקים זהות פרו-סין חזקה, למרות קשרים תרבותיים או לשוניים מוגבלים.
דונלד לוא, מרצה באוניברסיטת המדע והטכנולוגיה של הונג קונג, הגדיר BACs כביכול כאלו המאמצים רעיון "אידיאלי, רומנטי" של סין ש"עובדת בהכרח "ו"העומדת בגבורה נגד מערב הגמוני".
ההצלחה של המותגים הסיניים בסינגפור לא הייתה בלי דחיפה כלשהי.
חלק מתושבי סינגפור חשו מנוכרים על ידי חנויות הפועלות בעיקר בסיני מנדרין, אמר אלחג'אר, בהתחשב בכך שלמדינה בעיר יש אחת מאוכלוסיות המהגרים הגדולות בעולם, כמו גם מיעוטים גדולים של מלזים ואינדיאנים ילידי ילידים.
היו גם חששות שהועלו על מותגים ביתיים שמתומחרים מהשוק עם הגעתם של חברות גדולות עם כיסים עמוקים.
דמי השכירות העולים הביאו לסגירתם של 3,000 עסקים ב- F&B בשנת 2024, המספר הגבוה ביותר מאז 2005, כך דווח בערוץ Newsasia בינואר.
בעיתון לבן שנערך לאחרונה, דיירי סינגפור יונייטד למען ההגינות, שיתוף פעולה המייצג יותר מ- 700 בעלי עסקים, קרא למדרכות על "שחקנים חדשים וזרים".
ליונג צ'אן-הונג, ראש תוכנית המחקר לכידות חברתית של RSIS, הזהירה מפני האשמת מפעלים סיניים במתיחות חברתית או דמי שכירות גוברים, ותיאר את הדרכים שנעשו על ידי כמה מותגים כחלק מהמחזור הטבעי של כלכלה מונעת שוק.
"כמדינה עירונית גלובלית, אנחנו תמיד בחזית המעברים כאלה", אמר לונג לאל ג'זירה.
אכן, עבור תושבים רבים בסינגפור, נוכחותם ההולכת וגוברת של מותגים סיניים היא פשוט חלק בלתי ניתן לציון בחיי היומיום.
Ly Nguyen, מהגר וייטנאמי בן 29 העובד במכירות טק, אמרה שהיא החלה לאסוף את לבובו, הצעצועים הפופולריים הדמויי גרמלין הגלובליים שנוצרו על ידי פופ מארט, לאחר שנשבה על ידי האסתטיקה "המכוערת אך המהנה" שלהם.
"לבובו מייצג יצירתיות עצמאית וביטחון חדש בזכרות מעוצבות בסין", אמר נגוין לאל ג'זירה.
עבור נגוין, הפופולריות של בובות לבובו, שנמצאו בסלבריטאים כמו ריהאנה וליסה של בלק -פינק, מצביעה על שינוי דורי באופן בו נצפים היצוא התרבותי הסיני.
"ככל שאנשים מוכרים יותר הופכים למותגים אלה, ככל שהדורות הצעירים יותר סבירים יהיו בעלי תפיסה חדשה וחיובית הרבה יותר כלפי סין כעוצמה תרבותית", אמרה.
