לונדון, בריטניה – ביום סתיו שמשי, ה-Hiba Express – רשת מזון מהיר בהולבורן, שכונה שוקקת במרכז לונדון עמוסה במסעדות, חנויות ספרים וחנויות – מלאה בסועדים. מעל חיבה נמצא בית פלסטין, מקום התכנסות רב קומות לפלסטינים ותומכיהם, הבנוי בסגנון בית ערבי מסורתי עם קירות אבן וחצר מרכזית עם מזרקה.
אוסאמה קאשו, גבר כריזמטי שסובש את שערו אסוף בלחמנייה וזקן עבות ושפם המסתיימים בתלתלים מרשימים, מנהל את שני המפעלים בבניין בן שש הקומות.
ב"היבה אקספרס" הצוות שלו מגיש מנות פלסטיניות ולבנוניות העשויות מהמתכונים המשפחתיים שלו. בתוך החלל, המעוצב בצבעים חמים ובענפי עצים וכרזות עם סיסמאות כמו "מהנהר לים", מעבירים הלקוחות גבינת חלומי, חומוס ופלאפל סביב הצלחות. בכניסה למזללה יושבת על שולחן בובה לבושה בצעיף כאפייה בשחור-לבן ועליה שלט כתוב בדיו בצבע דם: "הצילו את הילדים", הכוונה לאלפי הילדים הפלסטינים שנהרגו בהתקפות ישראל על עזה בשנה האחרונה.
על כמה שולחנות יושבים פחיות סודה באדום דובדבן מעוטרות בפסים שחורים, לבנים וירוקים של דגל פלסטין ויצירות אמנות בערבית, ותחומות בדוגמה מהכפיה. "קולה עזה" כתוב בקליגרפיה ערבית – בכתב דומה לזה של מותג קולה פופולרי.
זה משקה עם מסר ושליחות.
קאשו, בן 43, ממהר לציין שהמשקה, שעשוי ממרכיבי קולה טיפוסיים ובעל טעם מתוק וחומצי הדומה לקוקה קולה, "שונה לחלוטין מהנוסחה שבה משתמשת קולה". הוא לא יגיד איך ומאיפה מקור המתכון, אבל הוא יאשר שהוא יצר את קולה עזה בנובמבר 2023.
"הטעם האמיתי של החופש"
נינקה ברט, 53, המתגוררת בהקני, מזרח לונדון, גילתה את קולה עזה בזמן שהשתתפה באירוע תרבות בבית פלסטין. "זה לא תוסס כמו קולה. זה חלק יותר, קל יותר לחיך", היא אומרת. "וזה טעים אפילו יותר כי אתה תומך בפלסטין."
קאשו יצר את קולה עזה מכמה סיבות, הוא אומר, אבל "מספר אחד היה להחרים חברות שתומכות ומתדלקות את הצבא הישראלי ותומכות ברצח העם" בעזה. סיבה נוספת: "למצוא סוג של טעם נטול אשמה, נטול רצח עם. הטעם האמיתי של החופש".
זה אולי נשמע כמו תג שיווקי, אבל החופש הפלסטיני קרוב ללבו של קאשו. בשנת 2001, הוא ייסד את התנועה הבינלאומית לסולידריות (ISM), קבוצה המשתמשת בפעולה ישירה לא אלימה כדי לערער ולהתנגד לכיבוש הישראלי של אדמה פלסטינית. ארגון זה סלל את הדרך לתנועת חרם, ביטול, סנקציות (BDS) ארבע שנים מאוחר יותר, מסביר קאשו. BDS מחרים חברות ומוצרים שלדבריהם ממלאים חלק ישיר בדיכוי הישראלי של הפלסטינים.
קאשו נאלץ לברוח מפלסטין ב-2003 לאחר שארגן הפגנות שלום נגד מה שהוא מכנה "חומת האפרטהייד" בגדה המערבית. הוא הגיע לבריטניה כפליט והפך לסטודנט לקולנוע, נחוש לתקשר סיפורים פלסטינים באמצעות יצירת סרטים. הטרילוגיה שלו, מסע פלסטיני, ווֹן פרס אל ג'זירה אופק חדש לשנת 2006.
בשנת 2007 היה קאשו שותף להקמת תנועת עזה חופשית, ששמה לה למטרה לשבור את המצור הבלתי חוקי על עזה. שלוש שנים לאחר מכן, ב-2010, הוא עזר בארגון משימת משט החירות בעזה להבאת סיוע הומניטרי מטורקיה לעזה דרך הים. במאי 2010 הותקפה אחת מספינות השייטת, המאווי מרמרה, וקשו איבד את הצלם וציוד הצילום שלו. מאוחר יותר הוא נעצר ולאחר מכן עונה כשהוא עצור עם כמעט 700 אחרים. משפחתו פתחה בשביתת רעב עד שהיה בטוח.
לאחר שהתמקם מחדש בבריטניה, קאשו המשיך בפעילותו אך מצא את זה מאתגר לנסות להתפרנס מסרטים. לאחר מכן הפך למסעדן. אבל הוא מעולם לא ציפה להפוך לספק משקאות מוגזים. "אפילו לא חשבתי על זה" עד סוף השנה שעברה, מסביר קאשו. הוא מוסיף שהוא גם רצה ליצור מוצר שהיה "דוגמה למסחר ולא לסיוע".
53% מהצרכנים במזרח התיכון ובצפון אפריקה מחרימים מוצרים של מותגים מסוימים בגלל המלחמות והעימותים האחרונים, אומר ג'ורג' שו, אנליסט ב-GlobalData, לאל-ג'זירה.
"החברות האלה שמתדלקות את רצח העם הזה, כשפוגעים בהן במקום הכי חשוב, שהוא זרם ההכנסות, זה בהחלט עושה הרבה הבדל וגורם להן לחשוב", אומר קאשו. קולה עזה, הוא מוסיף, "הולכת לבנות תנועת חרם" שתפגע בקולה כלכלית.
קוקה קולה, המפעילה מתקנים בהתנחלות התעשייתית הישראלית עטרות במזרח ירושלים הכבושה, עמדה בפני חרם חדש החל מה-7 באוקטובר אשתקד.
המשפחה גם הייתה גורם בדחיפה של קאשו לשגר את קולה עזה. כיום הוא אינו יודע היכן נמצא בנו המאומץ בן ה-17 בגדה, שנורה בראשו ביוני. "יש לי משפחה בעזה שהושמדו", אומר קאשו. "יש לי חברים, אני לא יודע איפה הם."
לא מוכן להתפשר
למרות שזו הייתה רק שנה בהתהוות, קאשו אומר שיצירת קולה עזה הייתה אתגר. "קולה עזה היה תהליך מאוד קשה וכואב כי אני לא מומחה בתעשיית המשקאות", אומר קאשו. "כל שותף פוטנציאלי הציע פשרה: התפשרו על הצבע, התפשרו על הגופן, התפשרו על השם, התפשרו על הדגל", הוא אומר. "ואמרנו 'לא, אנחנו לא מתפשרים על שום דבר מזה'".
יצירת הלוגו של המשקה הייתה מסובכת. "איך יוצרים מותג די ברור ואינו דופק?" אומר קאשו בעיניים נוצצות ובחיוך חצוף. "קולה עזה היא פשוטה עם מסרים כנים וברורים".
עם זאת, מציאת מקומות למלאי המשקה, שמיוצר בפולין ומיובא לבריטניה כדי לחסוך כסף, הייתה בעיה. "ברור שאנחנו לא יכולים להגיע לשווקים הגדולים בגלל הפוליטיקה מאחורי זה", אומר קאשו.
הוא התחיל במלאי קולה עזה בשלוש המסעדות שלו בלונדון, שם, מאז כניסת המשקה בתחילת אוגוסט, נמכרו 500,000 פחיות. הקולה נמכרת גם על ידי קמעונאים מוסלמיים כמו אל אקצא ממנצ'סטר, שנמכרה לאחרונה, אומר מנהל החנות, מוחמד חוסיין.
קולה עזה נמכרת גם באינטרנט, עם שישייה במחיר של 12 פאונד בריטי ($15). לשם השוואה, שישייה של קולה נמכרת בכ-4.70 פאונד (6 דולר).
קאשו מספרת כי כל הרווחים מהמשקה נתרמים לטובת בנייה מחדש של מחלקת היולדות של בית החולים אל-כרמה, מצפון-מערב לעיר עזה.
שלל חרמות
קולה עזה מוצאת את עצמה בין מותגים אחרים להעלאת המודעות לפלסטין ולחרם נגד קולות גדולות הפועלות בישראל. Palestine Drinks, חברה שוודית שהושקה בפברואר, מוכרת בממוצע שלושה עד ארבעה מיליון פחיות מהמשקאות שלהן (אחת היא קולה) בחודש, אומר המייסד השותף מוחמד קיסואני לאל-ג'זירה. מטריקס קולה, שנוצרה בירדן ב-2008 כחלופה מקומית לקולה ופפסי, המפעילה את מפעל סודהסטרים הראשי שלה בגדה המערבית הכבושה על ידי ישראל, דיווחה בינואר כי הייצור הוכפל בחודשים האחרונים. וספירו ספטיס, חברת המשקאות המוגזים הוותיקה ביותר במצרים, ראתה א זינוק גדול במכירות במהלך הקמפיין שלהם "100% תוצרת מצרים" בשנה שעברה.
ג'ף האנדמייקר, פרופסור חבר לסוציולוגיה משפטית באוניברסיטת ארסמוס ברוטרדם בהולנד, אומר שלמרות שחרמות צרכנים מבקשות להטיל אחריות על חברות ומדינות המואשמות בפשעי זוועה, זוהי טקטיקה ליצור מודעות ואחריות לשותפות תאגידית או מוסדית בזוועה. פשעים, ולא מטרה בפני עצמה.
"זו אפילו לא המטרה שלהם, אלא להעלות את המודעות, ובהקשר הזה הקמפיין להחרמת קולה מוצלח", מוסיף Handmaker.
קאשו עובד כעת על הגרסה הבאה של קולה עזה, אחת עם יותר סחרחורת. בינתיים הוא מקווה שכל לגימה מהקולה עזה מזכירה לאנשים את מצוקתה של פלסטין.
"אנחנו צריכים להזכיר לדורות אחרי דורות את השואה הנוראה הזו", הוא אומר. "זה קורה וזה קורה כבר 75 שנה".
"זו רק צריכה להיות תזכורת קטנטנה ועדינה, כמו 'דרך אגב, תהנה מהמשקה שלך, ברכות מפלסטין'".
