תארו לעצמכם מותג אופנה שהלביש את ג'קי קנדי, גרייס קלי וסופיה לורן, ועכשיו נאבק על הרלוונטיות שלו. זה בדיוק מה שקורה לגוצ'י, שרק לפני שנתיים חגג מכירות של 10 מיליארד דולר, ועכשיו מתמודד עם משבר משמעותי. עם כניסתו של המנכ"ל החדש סטפנו קנטינו לתפקיד החודש, כל עיני עולם האופנה נשואות אל המותג האיטלקי המיתולוגי שמנסה להמציא את עצמו מחדש – בפעם המי יודע כמה.
בשנות ה-80, כשמילאנו הייתה בירת האופנה העולמית והמאבק בין ג'ורג'יו ארמאני לג'אני ורסאצ'ה הגדיר את עולם העיצוב, גוצ'י היה לא יותר ממותג אבק של תיקים ומזוודות. היום, ארבעה עשורים מאוחר יותר, המותג שוב מוצא את עצמו בתקופה מאתגרת. הרבעון האחרון של 2024 היה קשה במיוחד, עם צניחה של 25% במכירות. הקולקציות החדשות של המעצב סבאטו דה סרנו, שהגיע מוולנטינו ב-2023, לא הצליחו להלהיב את עולם האופנה, וחברת האם קרינג הזהירה שהרווח השנתי עלול לרדת לשפל של שמונה שנים. אבל ההיסטוריה מלמדת שאסור להספיד את המותג מוקדם מדי.
אבל מי שמכיר את ההיסטוריה של גוצ'י יודע שהמותג כבר ראה ימים קשים בהרבה. בשנות ה-90, תחת ניהולו של מאוריציו גוצ'י, האחרון משושלת המייסדים, החברה עמדה על סף קריסה. ספקים לא קיבלו תשלום, עובדים התפטרו בהמוניהם, ואז הגיע השיא הדרמטי – רצח מאוריציו בידי רוצח שכיר שנשלח על ידי אשתו לשעבר, פטריציה רג'אני, שריצתה 18 שנות מאסר בגין המעשה. אבל דווקא אחרי הטרגדיה הגיע אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים בתולדות האופנה. הצמד טום פורד ודומניקו דה סולה הפך את גוצ'י למותג הלוהט ביותר בעולם, כשכוכבות כמו מדונה וגווינת' פלטרו הפכו לשגרירות הבית. אחריהם הגיע אלסנדרו מיקלה, שהזריק לגוצ'י רוח חדשה עם עיצובים נטולי מגדר והוביל את המותג לשיא של מכירות.
כעת, האתגרים שעומדים בפני קנטינו מורכבים מתמיד. הקניינים הסינים, שהיו המנוע של תעשיית המותרות, מצמצמים את הוצאותיהם, והתחרות מול מותגי היוקרה הצרפתיים – לואי ויטון, דיור ושאנל – קשה מאי פעם. בניגוד למתחרים הצרפתיים, שמנהלים את המותגים שלהם בראייה ארוכת טווח ואפילו יוצרים מחסור מכוון במוצרים המבוקשים ביותר כדי להגביר את הביקוש, גוצ'י סבל מ"התפרעות" בשנים האחרונות – יותר מדי מוצרים, מהר מדי. השאלה הגדולה שמעסיקה את עולם האופנה היא האם קנטינו יחליף את המעצב דה סרנו, שמונה על ידי קודמו בתפקיד. בתעשייה כבר מדברים על אפשרות מסעירה – גיוס המעצב הבריטי השנוי במחלוקת ג'ון גליאנו, שהודיע לאחרונה על עזיבת מייסון מרג'יילה אחרי עשור. בגוצ'י מסרבים להגיב על השמועות.
השמלה הזו עצרה את השטיח האדום: המראה שכולם מדברים עליו מגלובוס הזהב
קים קרדשיאן לובשת גוצ'י
בעולם האופנה של היום, ניהול מותג עולמי כמו גוצ'י מורכב יותר מאי פעם. בניגוד למתחרים שמזוהים עם סגנון קלאסי ויציב, גוצ'י תמיד היה מותג שנע עם רוח האופנה המשתנה, מה שהופך אותו לפגיע יותר לתנודות השוק. אבל אם ההיסטוריה מלמדת משהו, זה שהיכולת להתחדש ולהמציא את עצמו מחדש היא חלק מהדי.אן.איי של המותג. כפי שמאוריציו גוצ'י נהג לומר לעובדים במטה בפירנצה: "עם המנוע הנכון, החלקים הנכונים והמכונאים הנכונים, אנחנו נזכה במרוץ."
