תעשיית הרכב הגרמנית, החזקה והגדולה באירופה, נמצאת בסכנה. אחרי עשרות שנים של דומיננטיות במכירות ורווחיות, מלחמת המכסים של טראמפ מחד ועליית תעשיית הרכב הסינית מאידך, יצרו סדק בשיריון של פנינת הרכב האירופית. מותגי רכב נחשקים דוגמת מרצדס, פורשה ואודי, שנהנו משנים של רווחיות מרשימה ודומיננטיות בשלל שווקים גלובליים, כולל ארה"ב וסין החשובים במיוחד, הודיעו על הורדת התחזיות ומהלכי התייעלות כואבים.
כך למשל, באפריל האחרון משכה מרצדס את התחזית השנתית בעקבות מדיניות המכסים של טראמפ, פורשה הפחיתה את תחזית הרווח ואודי הכריזה על פיטורי 7,500 עובדים בתוך ארבע שנים. זאת כחלק מתוכנית של חברת האם, פולקסווגן, לפטר 35 אלף עובדים בגרמניה עד 2030.
לאורך שנים, היצרניות הגרמניות נהנו מעליונות טכנולוגית ותדמיתית במכוניות בנזין ודיזל (מנועי "בעירה פנימית"), עובדה שהפכה אותן שאננות בפיתוח מכוניות חשמליות ובמידה פחותה גם פלטפורמות טכנולוגיות, המאפשרות הטמעת מערכות בטיחות ונוחות חדישות, כוח מחשוב משופר והתאמה למערכות הנעה מתקדמות.
צפייה בתוכן פנינת הרכב הגרמנית שוקעת בבוץ, ולא ברור מה יציל אותה
"במובן מסוים, יצרניות הרכב הגרמניות הן קורבן להצלחתן", הסביר פדרו פאצ'קו, סגן נשיא חברת המחקר גרטנר, לסוכנות הידיעות "אוטומוטיב ניוז". "אחרי שנים של הובלה בתעשייה, קשה להן להצדיק שינויים משמעותיים". במילים אחרות, אנו חוזים כאן בסימפטום שמאפיין חברות מצליחות בשלל תחומים: כאשר המוצר מצליח והביקוש והרווחים גבוהים, מנהלים מתקשים להיערך למשברים ולחשוב "מחוץ לקופסה" על מוצרים עתידיים, ובמקום מתרכזים רק בהגדלת נפח הייצור של המוצר הקיים כדי לעמוד בביקוש.
אחד ממקרי המבחן המפורסמים הוא זה של נוקיה, ששליטתה בשוק הטלפונים הניידים ה"טיפשים" הובילה לשאננות בפיתוח טלפון חכם ואפשרה לאפל לכבוש את השוק עם האייפון בתחילת המאה ה-21.
יצרניות הרכב הגרמניות נחשבו במשך שנים לאמת המידה בפיתוח מנועי בעירה פנימית, וכשהחלה מהפכת החשמל בסין הגיבו תחילה בזלזול וגם כאשר פעלו, עשו זאת באיטיות מופרזת. כשמכוניות חשמליות הפכו לבסיס למרוץ חימוש גם בתחום הפלטפורמות והתוכנה, המצב הלך והחמיר. "זה יוצר בעיית חשיבה והתנגדות ליצרנית רכב שחושבת באופן מסורתי: עיקר מה שאנחנו עושים הוא לייצר מכוניות, אז מדוע שתוכנה או חשמול יהיו חשובים יותר?", מסביר פאצ'קו.
בעוד שבשני העשורים הקודמים הובילו מכוניות גרמניות את המכירות בשוק הסיני, בעיקר תודות לדומיננטיות של פולקסווגן בשוק העיקרי, אך גם מותגי יוקרה כמו מרצדס ופורשה, כיום היצרניות הגרמניות זוכות לזלזול מצד רוכשי רכב סיניים צעירים, שרואים בהן שמרניות מדי, לא מלהיבות מבחינה טכנולוגית. התעשייה הסינית זיהתה את החולשה ומציפה את השוק במכוניות חשמליות עמוסות גאדג'טים וגימיקים.
המכירות של פורשה, מותג הרכב ששוויו הגדול בעולם, צנחו בסין ברבעון הראשון של 2025 ב-42%. ב.מ.וו איבדה 17%, מרצדס קרוב ל-10% ואודי 7%. הצניחה הזו הדגישה עד כמה התעשייה הגרמנית הסתמכה על כוחה בסין כמנוע לרווחיות, ועד כמה הירידה כעת מסכנת אפילו את מעמדה באירופה.
הירידה בביקוש נרשמת לא רק בסין, אלא החלה לזלוג גם לגרמניה: מלבד היצף של מכוניות סיניות חשמליות זולות יחסית, גם בגרמניה נרשמת ירידה כללית בביקוש לחשמליות. בשנת 2024 לדוגמה, מכירות כלי רכב חשמליים נחתכו ביותר מרבע (27%) ל-381,722 יחידות, כך על-פי נתונים של חברת המחקר דאטאפורס.
כאילו המצב לא חמור מספיק ממילא, היצרניות הגרמניות נאלצות להתמודד עם פגיעה אנושה בתחרותיות שלהן בשוק הרכב השני בגודלו בעולם אחרי סין – ארה"ב. מלחמת הסחר של נשיא ארה"ב, דונאלד טראמפ, הביאה איתה מכס בגובה 25% על מכוניות שמיוצרות מחוץ לארה"ב, כולל אלו המגיעות מגרמניה.
חלק מהיצרניות פתחו זה מכבר בסיסי ייצור בארה"ב (פולקסווגן, אודי ומרצדס מייצרות שם מספר דגמים לצריכה מקומית וייצוא), אבל גם זה לא הספיק: המכסים שהוטלו כוללים גם מכסים על חלקים המיובאים לארה"ב לצורך הרכבה באותם מפעלים, מה שמייקר כל מכונית באלפי דולרים.
כדי לצאת מהמשבר, על היצרניות לשלב את "הטוב שבשני העולמות" ולשתף פעולה עם הסינים, כך על-פי פרדיננד דודנהופר, מנהל "מרכז המחקר לתחום הרכב" בעיר הגרמנית בוכום. לדבריו, דוגמה חיובית לכך היא תוכנית "בסין, עבור סין" שפולקסווגן הציגה לאחרונה.
ליצרנית הרכב הגרמנית הגדולה שיתופי פעולה ארוכי טווח עם שנגחאי אוטומטיב (SAIC) ופירסט אוטומטיב (FAW), דרכן היצרנית מייצרת את מרבית מכוניותיה לשוק הסיני. "הגרמנים למדו שהטכנולוגיה של העתיד נמצאת בסין, לא באירופה", כך לפי דודנהופר, שסבור שהיצרניות הגרמניות צריכות לעשות את מה שעשו הסיניות לפני עשור: לאמץ את החוזקה של השותפה שלהן.
לפני עידן החשמליות, יצרניות סיניות הסתמכו על פלטפורמות וטכנולוגיות הנעה אירופיות לייצור מכוניות. כעת, הגרמנים צריכים לנצל את החוזקות הסיניות בפיתוח פלטפורמות ותוכנה, ולהטמיען במכוניות המשווקות גם באירופה.
פאצ'קו סבור כי "כעת יש הצדקה להתחיל בשינוי עמוק", אך מאמין שהגרמנים דווקא צריכים לחזור לערכי המסורת שלהם: במקום לשקוט על השמרים ולהמשיך להתמקד במנועי בעירה פנימית, היצרניות צריכות לשנות מיקוד ולנצל את כושר הפיתוח והחדשנות הגרמנית בתחומים שהן פחות מכירות: חשמול ותוכנה. לטענתו, חזרה להובלה בתחום הזה תאפשר לתעשייה המקומית לעצור את ירידת המכירות, מבלי להוריד מחירים.
מה אנחנו חושבים: במשך שנים, יצרניות הרכב האירופיות – ובראשן הגרמניות – סברו שביקוש נמוך יחסית לחשמליות באירופה מצדיק את הזנחת התחום, במקום להוביל אותו. בו בעת, הן אפשרו לשותפות בסין להשתפר טכנולוגית על בסיס מוצריהן, ולא שמו לב כשהסינים המשיכו משם ועקפו אותן בטכנולוגיות כמו חשמל ותוכנה.
אז נכון, הסינים בפירוש פתחו פער כעת, אבל אם הגרמנים רוצים להוביל שוב (והם רוצים, כי אחרת יעלמו), הם צריכים לפתח יכולת עצמאית לפיתוח של אותן טכנולוגיות, ולא להסתמך על הסינים – שלא מראים שום סימן שבכוונתם לעצור ולחכות למתחרות.
הכתבה בשיתוף The Wheel Network
