היא החלה כ"ספר פנים": מארק צוקרברג וחבריו רצו להקים רשת חברתית שתהווה מעין ספר מחזור בו החברים יוכלו להציץ לסלון הביתי של כל אחד מהם ולתקשר זה עם זה. מה שהחל רעיון פשוט לשיתוף מידע והתחברות זה לזה, הפך במהרה למהפכה דיגיטלית ששינתה את פני התקשורת העולמית. בתחילת דרכה נקראה הרשת "TheFacebook" והייתה זמינה לסטודנטים בלבד. תוך זמן קצר היא התפשטה לקמפוסים נוספים בארצות הברית והפכה נגישה לכלל הציבור.
פייסבוק הציעה למשתמשייה פלטפורמה חדשנית שטרם נראתה כמותה – מקום שבו יכלו לשתף עדכונים מחייהם, תמונות, סרטונים וליצור קשרים חדשים עם חברים ומשפחה. השקת פיצ'רים כמו "ניוזפיד" בשנת 2006 שינתה את הדרך שבה אנשים צורכים מידע, והפכה את השימוש ברשת לפעולה יומיומית עבור מיליונים. רכישות אסטרטגיות של חברות מתחרות, כמו אינסטגרם בשנת 2012 ו-וואטסאפ בשנת 2014, חיזקו את מעמדה של פייסבוק כמובילה בתחום הרשתות החברתיות.
עם זאת, בעשור האחרון ניכר כי מעמדה של פייסבוק מתערער, במיוחד בקרב הדור הצעיר. הצעירים, שהיו קהל היעד המרכזי בראשית דרכה, מתחילים לנטוש אותה לטובת פלטפורמות אחרות כמו טיקטוק, סנאפצ'ט ואינסטגרם. המעבר הזה נובע ממספר גורמים.
פייסבוק הפכה לרשת המזוהה יותר ויותר עם מבוגרים, מה שיוצר אצל צעירים תחושת אי-נוחות. עבור רבים, הרעיון של שיתוף חיים אישיים בפלטפורמה שבה גם ההורים, הסבים ואפילו המורים שלהם נמצאים, אינו מושך. התחרות מצד אפליקציות חדשניות כמו טיקטוק היא אתגר נוסף. טיקטוק מציעה פורמט של סרטונים קצרים ודינמיים, שמותאם להרגלי הצריכה המהירים של הדור הצעיר. הפורמט הזה, המשלב בידור, יצירתיות ויכולת הבעה אישית, הפך אותה ליעד המועדף על משתמשים צעירים, בעוד שפייסבוק נתפסת כמיושנת וכעמוסה בתכנים ובפיצ'רים לא רלוונטיים.
שערוריות פרטיות כמו פרשת קיימברידג' אנליטיקה בשנת 2018 פגעו קשות במוניטין של פייסבוק. רבים מהצעירים, שמייחסים חשיבות רבה לפרטיות, מאסו בתחושת חוסר הביטחון שיצרה הפלטפורמה בעקבות החשיפות על שימוש בנתונים אישיים לצרכים פוליטיים ומסחריים. בתוך כך תדמיתה של פייסבוק כרשת המתאפיינת בפייק ניוז, ויכוחים פוליטיים רעילים ותכנים מעוררי מחלוקת, הרחיקה רבים שביקשו חוויה חברתית נעימה וקלילה יותר.
למרות כל זאת, פייסבוק עדיין מחזיקה במספרים מרשימים של משתמשים פעילים מדי חודש, בעיקר במדינות מתפתחות, שם היא משמשת ככלי תקשורת מרכזי. עסקים קטנים ובינוניים ממשיכים להשתמש בפייסבוק כפלטפורמה עיקרית לשיווק ולפרסום, ומבחינה כלכלית, פייסבוק שומרת על מעמד איתן. אך הירידה במעורבות המשתמשים ובזמן שהם מבלים ברשת מציבה אתגר משמעותי בפני מטא, החברה האם של פייסבוק.
מטא מודעת לשינויים הללו ומנסה ליישם אסטרטגיות שיחזירו את פייסבוק למרכז העניינים. אחד המהלכים המרכזיים של החברה הוא ההשקעה במטא-וורס, עולם וירטואלי אינטראקטיבי שאמור לשמש כעתיד התקשורת הדיגיטלית. בנוסף, פייסבוק מנסה לשפר את חוויית המשתמש על ידי פישוט הפלטפורמה והתמקדות בקבוצות וקהילות, שממשיכות להוות מוקד משיכה עבור חלק מהמשתמשים. מטא משקיעה גם בפיתוח אלגוריתמים מבוססי בינה מלאכותית, שמטרתם להציג תוכן מותאם אישית ולשפר את חוויית הגלישה בפלטפורמה.
האתגר הגדול של פייסבוק הוא להמציא את עצמה מחדש ולהחזיר את רלוונטיותה, במיוחד עבור קהל צעיר שמחפש חוויות חדשות ומרגשות יותר. פייסבוק, ששינתה את פני התקשורת הדיגיטלית בעולם, ניצבת בפני מבחן הזמן. האם תצליח לשמר את מעמדה או שתישאר כזיכרון נוסטלגי מהעבר? רק העתיד יענה על כך.
"מספידים את פייסבוק כבר הרבה מאוד זמן" מסבירה ד"ר כרמל וייסמן, חוקרת תרבות דיגיטלית מאוניברסיטת תל אביב, "אבל הנתונים מצביעים על כך שזו עדיין רשת שנכנסים אליה די הרבה אנשים. הצעירים אמנם נטשו את פייסבוק מזמן, אבל אני תמיד מופתעת שרבים מהם עדיין שומרים על איזושהי נוכחות, ויודעים שיש דברים שבשבילם עדיין צריך להיכנס לפייסבוק".
ולרשת החברתית של צוקרברג מספר יתרונות על הפלטפורמות האחרות. פייסבוק מאפשרת העלאת פוסטים מילוליים באורך כמעט בלתי מוגבל, כשמנגד הרשתות המקבילות אינן בנויות למלל רב מתוך ההבנה שיכולת הקשב של הצעירים קצרה. גם השיח הרגוע של פייסבוק, שמתלהם פחות מאחיו הצעיר טוויטר שם רמת הבקרה נמוכה ומאפשרת גם העלאת תכנים מילוליים רעילים, מושך עדיין את המשתמשים שמבקשים פלטפורמה אלימה פחות ולא תזזיתית.
אולם נראה שהיתרון המרכזי של הפייסבוק נעוץ בפורומים. ד"ר וייסמן: "זו הרשת היחידה שמאפשרת לך להשתתף בפורומים מכל סוג שהוא. בין אם אתה חולה במחלה, בעל תחביב או מתעניין במסלול טיולים בנקודה כלשהי בעולם, תוכל למצוא את קבוצת השווים שלך בפורומים של פייסבוק בהן אפשר למצוא לוחות אירועים, מידע ואפשרות לשאול את החברים כל מה שצריך".
פייסבוק לא עומדת לגווע, טוענת ד"ר וייסמן: "לפני שנתיים מחקר טען שפייסבוק תהפוך רובה לבית קברות שבה ניתן יהיה למצוא בעיקר אנשים שנפטרו, מאשר אנשים שעדיין חיים. כבר הספידו את פייסבוק פעמים רבות וברור שברגע שיש משהו יותר טוב עוברים אליו. אבל אנשים לא באמת עוזבים. הם מציצים ברשתות האחרות, ועדיין שומרים על נוכחות בפייסבוק. יש לה עוד הרבה בעיות לפתור, אולם לחוזקת הפורומים הוותיקה שלה אין תחליף, וברגע שפייסבוק תחזק את הקול הזה שלה, היא תצמח ותישאר כאן עוד זמן רב".
