הצרכן הישראלי משתנה – וכך גם הדרך שבה משווקים לו רכב. לצידם של נציגי המכירה המסורתיים באולמות התצוגה השתלבו הפיד, הצ'אט והבינה המלאכותית. כל זה קורה בזמן שענף הרכב בישראל רושם שיאים של תחרות, צפיפות וחוסר ודאות.
צפייה בתוכן ממתגים מחדש את הענף: כך משווקים רכב בעידן הדיגיטלי
"מה שקרה פה זה לא פחות מהסערה המושלמת", אמר יובל גור, סמנכ"ל שיווק וחוויית לקוח בכלמוביל. "היו 50 מותגים בישראל, והיום כבר יש יותר מ-85. זה מטורף, זה שוק שמתנהל בעולם של רפורמות, מלחמות, שינויים רגולטוריים – כל דבר שיכול לטלטל שוק קרה כאן. בתוך זה, כל מותג צריך לבנות לעצמו יתרון תחרותי ברור, כי הצרכנים כבר לא יודעים להבדיל בין רכבים. הקושי והבלבול שחווה הלקוח הוא פשוט משוגע".
לדבריו, המענה של כלמוביל היה מהלך אסטרטגי של שינוי כיוון: "עברנו מארגון שמדבר רק על רכבים, לארגון שממוקד באמת בלקוחות. לא סיסמה – שינוי מבני עמוק. זה מתחיל במוסכים, ממשיך בשירות, וכולל אפילו הקמת אקדמיה דיגיטלית שמלווה את הלקוחות".
שגיב מגר, מנכ"ל קבוצת טרייד מוביל, הציג אתגר אחר: לקוחות בתחום הרכב המשומש מגיעים עם חוסר אמון עמוק. "הם לא באים לקנות חולצה. הם באים לפגישה עם חשש – מי הולך לעבוד עליי פה? לכן אצלנו איש המכירות קודם כל צריך לדעת להרגיע, לייעץ, לתת את התחושה שהלקוח בידיים טובות. אני לא מוכר רכב – אני מוכר שקט נפשי. זה מה שמביא אותנו ל-62% לקוחות חוזרים".
גם בעולם הביטוח מנסים לשווק מוצר שמטבעו מעורר רתיעה. "לקוח שקונה ביטוח לא רוצה להשתמש בו, והוא מאמין שאם כן – אנחנו לא נהיה שם", הסבירה מיכל לוצקי, סמנכ"לית שיווק ואסטרטגיה ב-AIG. "אז החלטנו להיות מותג אג'נדה. להוביל ערכים, לא רק הכנסות. נכנסנו לשיח של נהיגה נשית, של שירות נגיש, של טיפול רגשי אחרי תאונה. זה לא קמפיין – זו תפיסת עולם".
ערן ניר, בעלי סוכנות הפרסוםOne Man Show , טוען כי המודלים הפרסומיים הקלאסיים לא רלוונטיים יותר: "המרחב הציבורי נהיה כל כך רועש, שהרכב עם הפרזנטור כבר שקוף. מותג צריך ליצור 'חוויה', להשאיר רגש, לא רק מידע. זה דורש אומץ. יש כאן אוקיינוס כחול של הזדמנויות".
והבינה המלאכותית? היא כבר משנה את המשחק. כוכבית ארנון, מנכ"לית KA הדגישה: "אנחנו בתקופת מעבר. בקרוב ה-AI לא רק ימליץ – הוא יקנה בשבילנו. אנחנו כבר רואים מערכות שמזהות רכב כמו MRI, עמודי נחיתה שמתאימים עצמם לכל משתמש. הכל יהיה מותאם אישית, חכם, מדויק".
מה יקרה בעוד שנה-שנתיים? "המותגים שיידעו לשלב בין ערכים לטכנולוגיה, בין דיגיטל לאנושיות – הם אלה שיישארו במשחק", סיכם מגר. "והשאר? יישארו מאחור".
